In Unterstützung mit beehiiv
Hey Blues 👋
Du hast den Fall Alina Walbrun diese Woche wahrscheinlich schon mitbekommen. Falls nicht, hier der kurze Kontext:
Der YouTuber Marvin Wildhage hat für ein Video eine komplette Pharmafirma erfunden, inklusive Website und ausgedachter Krankheit, und damit Kooperationsanfragen an Influencer verschickt. Alina Walbrun, mit rund 300.000 Followern eine der bekanntesten Medizin-Influencerinnen im deutschsprachigen Raum, hat die Anfrage angenommen, die erfundene Geschichte umgesetzt und wurde im Video exposed.
Die Folgen innerhalb weniger Tage?
→ Ein riesiger Teil der Creator-Economy-Bubble spricht über sie.
→ Sie musste ihre Kommentarsektion wegen der Masse an Negativität ausschalten und hat eine Social-Media-Pause angekündigt.
→ Über 10.000 verlorene Follower:innen in der letzten Woche.
Eine Story hat gereicht, damit sich Zehntausende Menschen gegen sie entscheiden. Und darunter sind garantiert viele, die ihr seit Jahren gefolgt sind.
Jahre gemeinsamer Zeit, entsorgt an einem Tag.
Und da wurde mir klar, dass ich meinen eigenen Satz aus der letzten Ausgabe korrigieren muss. Ich hatte dir geschrieben: "Vertrauen ist ein Ergebnis von gemeinsam verbrachter Zeit." Ja, Zeit ist eine Zutat von Vertrauen. Aber sie ist definitiv nicht das Rezept.
Was das Rezept ist, darum geht es heute.
In dieser Ausgabe:
Was im Fall Walbrun wirklich kaputtgegangen ist (Spoiler: Es war der Moment nach dem Reinfallen)
Die fünf Stufen, auf denen Vertrauen tatsächlich entsteht, und warum du die oberste nicht selbst bauen kannst
Ein 10-Minuten-Audit, mit dem du deine eigene Treppe abklopfst
Let’s go! 🕺
Der Unterschied zwischen einem Fehler und einem Bruch
Vorweg, weil es mir wichtig ist: Ich will hier nicht auf jemandem rumtrampeln. Mich interessiert die Mechanik dahinter, weil sie für jeden von uns gilt.
Also sezieren wir kurz, was da eigentlich passiert ist.
Wildhage hat seine Falle mit erstaunlich viel Liebe zum Detail gebaut:
→ Die erfundene Krankheit heißt "Postvirale Nasale Hypersensibilität". Ihr Hauptsymptom: eine anschwellende Nase. Die fiktive Firmenchefin heißt "Dr. Geppetto". Die Krankheit war eine wandelnde Pinocchio-Anspielung, und auf der Fake-Website waren weitere Hinweise versteckt.
→ Im Kampagnen-Briefing stand laut Wildhages Video sogar drin, dass die Zielgruppe "vorwiegend weiblich, leicht ängstlich gegenüber Krankheiten" sei. Übersetzt: Die Kampagne verkauft Angst.
→ Die vereinbarte Gage: 3.800 Euro.
Und jetzt der Teil, der den Fall von einem peinlichen Reinfall zu einem echten Vertrauensbruch macht:
Walbrun hat die Anfrage angenommen und in ihrer Story erzählt, sie kenne die Krankheit aus dem HNO-Abschnitt ihres Studiums. Sie hat die Beschwerden mit einem eigenen Arztbesuch verknüpft. Und sie hat Symptome ergänzt, die im Briefing gar nicht standen.
Halte diese zwei Dinge mal sauber auseinander:
Auf eine professionell gebaute Fake-Firma reinfallen ist ein Fehler. Ärgerlich, vermeidbar, aber menschlich. Der Begriff klang einem echten Krankheitsbild sogar ähnlich, das hat sie in ihrem Statement auch so erklärt.
Die eigene medizinische Glaubwürdigkeit als Beleg für etwas einzusetzen, das man nie geprüft hat, ist ein Bruch. Denn ihre gesamte Brand steht auf genau einem Versprechen: Ich bin Ärztin, bei Gesundheit kannst du mir vertrauen. Die Studium-Behauptung hat dieses Versprechen als käuflich entlarvt.
Deshalb reagiert die Audience auch so heftig. Es geht gar nicht um die eine Story. Es geht darum, dass rückwirkend jede frühere Story verdächtig wird: Was davon war geprüft, was war Briefing?
Das Fundament ist gerissen. Und alles, was auf dem Fundament stand, rutscht gerade mit.
Die Vertrauenstreppe
Ich glaube in diesem Fall ist es egal, wem das passiert wäre. Bei so einem gravierenden Fehler ist ein Vertrauensbruch zu erwarten.
Und trotzdem glaube ich, dass es Menschen in ihrer Community gibt, die so eine starke Bindung zu ihr haben, dass sie ihren Fehler verzeihen.
Ich habe diese Woche versucht, das Ganze für mich zu strukturieren. Weg vom Bauchgefühl ("sei halt authentisch"), hin zu einer Mechanik, mit der man arbeiten kann.
Gelandet bin ich bei einem Bild, das ich dir heute zeigen will: die Vertrauenstreppe. Fünf Stufen, die zwingend von unten nach oben gebaut werden. Überspringen geht nicht, wie wir gleich sehen werden.
Stufe 1: Werte. Wofür du stehst, bevor irgendjemand zuschaut. Ohne eigene Position ist alles darüber Dekoration.
Stufe 2: Lesbarkeit. Deine Werte nützen niemandem, wenn man sie nicht erkennt. Der Test: Ein Fremder scrollt drei Minuten durch dein Profil und weiß danach, wofür du stehst und wofür ausdrücklich nicht. Hier scheitern die meisten. Sie haben Werte, aber ihr Content verrät sie nicht.
Stufe 3: Konsistenz. Lesbarkeit über Zeit. Die gleiche Haltung im Januar wie im September, beim Trend-Thema wie beim unbequemen.
Stufe 4: Accountability. Deine Werte beweisen, wenn es dich etwas kostet. Eine Kooperation ablehnen, die zahlt, aber quer zu allem steht. Einen Fehler öffentlich einräumen, solange er noch frisch ist.
Stufe 5: Zugehörigkeit. Der Punkt, an dem deine Audience dich zu einem Teil ihrer eigenen Identität macht. "Ich bin Leserin von X" als Selbstbeschreibung.
Vielleicht hast du es auch direkt gecheckt:
Die ersten vier Stufen sind Dinge, die du tust. Die fünfte Stufe ist etwas, das deine Audience entscheidet.
Zugehörigkeit kannst du nicht herstellen. Keine Discord-Gruppe, kein "Wir sind eine Familie"-Post erzeugt sie. Du kannst nur die vier Stufen darunter so sauber bauen, dass die Entscheidung oben einfacher fällt. Deshalb fühlen sich künstliche Community-Versuche auch immer so hohl an: Sie tapezieren Stufe 5, während 1 bis 4 fehlen.
Eine ehrliche Einschränkung an dieser Stelle: Das ist ein Denkmodell, keine validierte Studie. Ich habe keine Untersuchung gefunden, die exakt diese fünf Stufen empirisch belegt.
Aber schauen wir doch mal auf den Case von Alina Walbrun:
Lesbarkeit? Hatte sie, glasklar sogar: die Ärztin, die Medizin verständlich macht. Konsistenz? Jahrelang. Aber die Studium-Behauptung hat die unterste Stufe getroffen. Wenn das zentrale Werte-Versprechen ("evidenzbasiert, geprüft, in deinem Interesse") als verkäuflich entlarvt wird, bricht alles zusammen, was darauf gebaut war.
Vertrauen ohne tragende Stufen hat einen eigenen Namen:
Parasoziale Bindung. Einseitige Hingabe, nie durch Widerspruch getestet. Sie hält exakt bis zu dem Moment, in dem die verdeckte Realität sichtbar wird.
Warum deine Treppe gerade mehr wert wird
Vielleicht denkst du jetzt: Schön für die Influencer-Welt, aber ich verkaufe Beratung an Mittelständler.
Egal! Die Vertrauenstreppe ist für jeden relevant, der Online eine Personenmarke aufbaut.
Das aktuelle Edelman Trust Barometer beschreibt eine Entwicklung, die sie "insulares Vertrauen" nennen: Menschen ziehen ihre Vertrauenskreise enger. 70% der Befragten zögern oder weigern sich, Menschen zu vertrauen, die andere Werte haben als sie selbst. Vertrauen wandert weg von Institutionen und großen Namen, hinein in kleine, persönlich geprüfte Kreise.
Die auf den ersten Blick unscheinbarste Zahl aus dem Report ist für mich die wichtigste: 62% derjenigen, die einem Creator vertrauen, würden sogar einer Firma eine zweite Chance geben, der sie eigentlich misstrauen, wenn dieser Creator für sie bürgt.
Ein Mensch mit intakter Treppe kann Misstrauen gegenüber ganzen Firmen überschreiben. Das ist die Machtposition, um die es hier geht.
Und im B2B-Geschäft fällt die Entscheidung ohnehin, bevor du im Raum bist: Forrester zufolge haben rund 80% der B2B-Käufer bereits einen bevorzugten Anbieter im Kopf, bevor sie das erste Mal Kontakt aufnehmen.
Zurück zu den Zehntausenden, die diese Woche Alina entfolgt sind:
Für die allermeisten davon war das keine durchdachte Entscheidung. Da war kein Abwägen, keine Anhörung. Das Video von Marvin hat in Sekunden entwertet, was über Jahre gewachsen war.
Vertrauen nimmt die Treppe nach oben und den Aufzug nach unten. Diese Asymmetrie ist der Grund, warum sich der langsame Weg immer lohnt.
Denn dieselbe Asymmetrie schützt dich. Wer seine Stufen echt gebaut hat, dem verzeiht die Audience sogar Fehler, weil Stufe 4 ja genau dafür da ist: Fehler einräumen ist Beweisführung und muss nicht zwangsläufig Gesichtsverlust sein. Vielleicht ist nicht von heute auf morgen alles wieder super duper. Aber es muss nicht kollabieren. Kollabieren tun Fassaden, keine Treppen. (Kommt mir jetzt nicht damit warum Treppen in real life auch bei Naturkatastrophen kaputt gehen haha 😂)
Ob Alina Walbrun da wieder rauskommt, entscheidet sich übrigens genau jetzt. Ihre Reaktion hat beides in sich: Sie hat die Verantwortung übernommen und angekündigt, die 3.800 Euro Gage plus denselben Betrag aus eigener Tasche an Ärzte ohne Grenzen zu spenden. Gleichzeitig hat sie Screenshots von Kommentaren geteilt, die ihr recht geben. Mal sehen was noch so kommt.
Aber hot take:
Gehen wir davon aus, dass es wirklich nur reine Dummheit war. Dann hat Alina die Chance zur vertrauenswürdigsten Person ihrer Nische zu werden. Wie gesagt… vielleicht nicht von heut auf morgen, aber in den nächsten 10 Jahren? Why not?
“Ich habe früher Fehler X gemacht, was viele wissen. Seitdem habe ich mir Y geschworen.”
Würde ich stark finden.
Aber zurück zu uns. Lass uns doch mal diese Woche darüber nachdenken wie es bei uns ist:
Auf welcher der fünf Stufen hakt es bei dir gerade am meisten? Und was ich auch spannend finde: Wem hast du selbst schon mal entfolgt, und welche Stufe ist da eingebrochen? Antworte einfach auf diese Mail, ich lese jede Antwort.
Bis nächste Woche Sonntag,
Samuel
P.S.
Bist du mit mir auf LinkedIn vernetzt? Wenn nicht, dann los! (schreib mir dass du ein Newsletter-Abonnent bist)
Du möchtest meine Unterstützung deine Personal Brand aufzubauen? Lets talk!
*Dieser Newsletter enthält Affiliate Links. Wenn Du auf diese Links klickst und einen Kauf tätigst, erhalte ich eine Provision. Für Dich entstehen dabei keine zusätzlichen Kosten. Meine Partner wähle ich mit großer Sorgfalt aus.