📘 Die teuerste Lüge der Creator Economy

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Hey Blues 👋

Gestern Abend saß ich mit einem Kaffee am Küchentisch (ja, Kaffee um 21 Uhr, ich weiß, schlechte Idee) und habe mich durch den 2024 geleakten MrBeast-Guide gearbeitet. 36 Seiten. Ich hatte eigentlich vor, nur kurz reinzuschauen. Anderthalb Stunden später saß ich immer noch da und habe Notizen gemacht.

Und irgendwann mitten drin hat es bei mir klick gemacht.

Weißt du, was mich in den letzten Monaten am meisten nervt, wenn ich Content konsumiere? Dieser eine Satz:

„Sei einfach du selbst. Die Leute spüren Authentizität."

Ich habe diesen Satz früher selbst gesagt und mir nichts dabei gedacht. In Calls mit Kunden, in DMs, wahrscheinlich auch in Posts. Aber irgendwann habe ich gemerkt: Das ist der schlechteste Rat, den ich je weitergegeben habe. Nicht weil er böse gemeint ist, sondern weil er nicht funktioniert. Und der MrBeast-Guide hat mir endgültig die Worte dafür gegeben, warum.

In dieser Ausgabe:

Let’s go! 🕺

Kurzer Kontext, falls du es verpasst hast: Im September 2024 hat die Ex-YouTuberin Rosanna Pansino ein 36-seitiges internes Dokument von MrBeast Productions veröffentlicht. Das Onboarding-Handbuch für neue Mitarbeiter. Vier ehemalige Mitarbeiter haben die Echtheit bestätigt, zwei Produzenten gegenüber Passionfruit ebenfalls.

Ich erzähle dir das, weil mein Kopfkino beim Lesen ungefähr so ging:

„Okay, MrBeast. Ich gucke nicht seinen Content aber er ist ja der größte Creator. Mal gucken, was da so drin steht."

Und dann kam dieser Satz, bei dem ich kurz innegehalten habe: Jimmy Donaldson (also MrBeast) schreibt im Guide, er habe 5 Jahre lang YouTube-Viralität studiert und schätzt seinen eigenen Research-Aufwand auf 20.000 bis 30.000 Stunden.

Die interessantesten Infos aus dem Guide:

→ Thumbnails werden vor dem Video konzipiert. Wenn kein überzeugendes Thumbnail entworfen werden kann, wird die Video-Idee verworfen. Nicht das Thumbnail angepasst.

→ Jedes Thumbnail durchläuft A/B-Tests. Lead-Designer Chucky Appleby hat in Interviews beschrieben, dass selbst künstlerische Entscheidungen (offener vs. geschlossener Mund) per Daten-Override entschieden werden. „There is no ego in the optimization process."

→ Die erste Minute gilt intern als wichtigster Abschnitt. Dort springen die meisten Zuschauer ab. Ein Beispiel aus dem Guide: „We lost 21 million viewers in the first minute" und das gilt als überdurchschnittlich guter Wert.

21 Millionen Menschen, die in der ersten Minute wegklicken, und das ist ein Erfolg. Ich weiß nicht, wie es dir geht, aber ich finde das gleichzeitig verstörend und faszinierend.

Und hier ist der Punkt, an dem meine Kaffeetasse kalt wurde:

Ich habe realisiert, dass sein Content nicht spontan passiert, sondern eine industrielle Fertigung ist.

Aber (und das ist entscheidend) MrBeast lügt sein Publikum nicht an. Die Begeisterung ist echt. Die Giveaways sind real. Die Thumbnails sind kein Clickbait. Was durchgeplant ist, ist die Verpackung: welches Framing, welches Thumbnail, welche erste Minute. Die Substanz bleibt wahr.

Und genau hier liegt der Denkfehler, den ich bei 90% der Creator sehe, inklusive mir selbst.

Ich hatte vor ein paar Monaten einen Coffee-Call. Mir kam gerade ein Satz in den Kopf, den er damals gesagt hatte: „Samuel, ich möchte authentischer posten. Ich plane zu viel, das fühlt sich nicht echt an."

Ich weiß nicht genau was ich ihm gesagt habe, aber heute würde ich antworten: “Das Problem ist nicht, dass du zu viel planst. Das Problem ist, dass du Planen mit Fake-Sein gleichsetzt. Und diese Verwechslung ist uns antrainiert worden von einer ganzen Generation von „Be Real"-Influencern.”

Der kanadische Soziologe Erving Goffman hat das übrigens schon 1959 beschrieben. In The Presentation of Self in Everyday Life argumentiert er: Jeder Mensch inszeniert sich. Sei es im Vorstellungsgespräch, beim Elternabend, beim ersten Date. Die Frage ist nie ob du dich inszenierst, sondern wie bewusst.

Denk mal kurz drüber nach: Wenn du zu einem wichtigen Netzwerkevent gehst, ziehst du dich dann an wie an einem Homeoffice-Tag ohne Meetings? Nein. Bist du deshalb „unauthentisch"? Auch nein. Du selektierst einfach eine Version von dir, die für den Kontext passt.

Content ist nichts anderes. Nur dass wir es vergessen oder schlecht darstellen.

Mr Beasts Team hatte zwischen 2024 und 2025 die Thumbnail-Strategie umgebaut und versucht mit KI-generierten Thumbnails zu arbeiten. Das Publikum hat es gemerkt und war nicht damit zufrieden. Daraufhin haben sie es dann wieder in dieser Form sein gelassen.

Siehst du, was da passiert ist? Nicht weniger Kuration hat funktioniert. Bessere Kuration hat funktioniert. Es wurde experimentiert und angepasst. Das Publikum bestraft nicht Inszenierung. Das Publikum bestraft schlechte Inszenierung, die es merkt.

Das ist ein riesiger Unterschied. Und wenn du nur einen Satz aus dieser Ausgabe mitnimmst, soll es dieser sein:

Ein Creator, der behauptet, nicht zu kuratieren, sagt damit nur: Ich kuratiere unbewusst (und wundere mich, warum es nicht funktioniert.

Okay, ich muss erstmal kurz zugeben: Ich bin kein Wrestling-Fan. Ich habe in meinem Leben vielleicht zwei WrestleMania-Ausschnitte auf YouTube gesehen, und beide waren Zufall. Aber bei der Recherche für diese Ausgabe bin ich auf einen Begriff aus der Wrestling-Welt gestoßen, der das Ganze für mich auf den Punkt bringt: Kayfabe.

Kayfabe ist die unausgesprochene Übereinkunft zwischen Wrestlern und Publikum: Die Show im Ring wird als real behandelt, obwohl jeder weiß, dass sie geschrieben sind. Und gleichzeitig ist das Interessante: Es funktioniert, solange die emotionale Wahrheit stimmt. Der Kampf ist gescripted, aber der Körper-Einsatz ist real. Der Fleiß ist real. Der Schweiß ist real.

Und genau das ist die Linie, die du als Creator ziehen musst.

Auf der einen Seite: Kuration. Du wählst aus, welche deiner echten Gedanken, Erfahrungen und Meinungen du zeigst. Du schärfst sie sprachlich. Du strukturierst sie. Die emotionale und faktische Basis bleibt wahr.

Das ist, was MrBeast macht. Das ist, was ich in dieser Ausgabe mache, wenn ich dir vom Küchentisch erzähle (das war übrigens wirklich so, aber ich habe die Szene bewusst an den Anfang gesetzt, weil sie funktioniert). Das ist, was jeder erfolgreiche LinkedIn-Creator im DACH-Raum macht, den ich je analysiert habe.

Auf der anderen Seite: Fake. Du erfindest Gedanken, die du nicht hast. Ergebnisse, die du nicht erzielt hast. Eine Haltung, die nicht deine ist. Die emotionale Basis wird gebrochen.

Je mehr ich darüber nachdenke, desto mehr bestätigt sich für mich:

Das Publikum (oder deine Community) verzeiht Kuration. Aber sie bestraft den Bruch der emotionalen Basis gnadenlos und irreversibel.

Der Fehler der meisten Creator, ist nicht, dass sie zu wenig „authentisch" sind. Der Fehler ist, dass sie diese Linie nicht ziehen können. Sie hören „sei authentisch", verstehen es als „nicht kuratieren" und produzieren Content, der weder echt genug für Intimität noch geschliffen genug für Distribution ist.

Ich sitze jetzt wieder am Küchentisch, während ich das hier fertig schreibe. Diesmal mit Tee (ich habe dazugelernt). Und ich merke, dass mich dieser MrBeast-Guide länger beschäftigt hat, als ich erwartet hätte.

Ich bin jetzt nicht plötzlich MrBeast-Fan geworden. Aber irgendwie hat es mir etwas gezeigt, was die gesamte Creator Economy unter Verschluss hält: Der „authentischste" Creator der Welt ist fast immer zugleich der strategischste (sei es selber oder durch ein Team im Background). Und das ist ist für mich nichts verwerfliches.

Ich glaube nicht, dass der Tipp „Sei einfach du selbst" etwas schlechtes ist. Dafür fühlt er sich zu gut an (für den, der ihn gibt, und für den, der ihn hört). Und es ist definitiv besser als wenn jemand “fake it till you make it” predigt. Aber ich glaube, dass man an der Arbeit der erfolgreichen Creator der nächsten Jahre folgendes erkennen wird: Eine bestimmte Persona, die sie bewusst gewählt, geschärft und gepflegt haben.

Und ganz ehrlich? Ich finde diese Vorstellung viel befreiender als den ursprünglichen „Sei authentisch"-Tipp. Sie nimmt dir den Druck, jeden Moment echt fühlen zu müssen. Sie gibt dir die Erlaubnis, professionell zu arbeiten. Dir Gedanken vorher zu machen. Zu planen und zu kuratieren.

Der Move, den ich dir für diese Woche mitgeben will: Hör auf, dich zu fragen, ob du „echt genug" bist. Frag dich stattdessen, welche drei Themen du die nächsten zwölf Monate besetzen willst. Welchen Ton du kontinuierlich halten kannst. Welche Version von dir du verstärken willst (nicht erfinden, verstärken).

Das ist nicht weniger authentisch. Das ist professioneller.

Und falls du Lust hast, mir deine Gedanken dazu zu schicken, antworte einfach auf diese Mail. Ich lese jede Antwort selbst. Kein Assistent, kein System, kein Auto-Reply. Nur ich und mein (inzwischen kalter) Tee. 😂

Bis nächste Woche Sonntag,
Samuel