📘 Von 18-jähriger Solo-Freelancerin zur 1-Million-GmbH

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Hey Blues 👋

Diese Woche durfte ich etwas tun, was ich mir seit dem Start von Branding Blueprint vorgenommen habe:

Mein erstes ausführliches Gespräch mit einer Personal Brand zu führen, die ich selbst seit Jahren beobachte. Mit jemandem, die nicht nur Theorie redet, sondern den Weg actually gegangen ist:

Sarah Emmerich.

Vielleicht weißt du, was sie ausmacht. Vielleicht auch nicht. Sarah ist im DACH-Raum eine der bekanntesten Stimmen, wenn es um Business Creator und B2B-Influencer-Marketing geht. Sie führt zwei GmbHs und definiert seit Jahren mit, wie wir hier über die Creator Economy sprechen. Mit Emmerich Relations arbeitet sie als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Creator. Mit dem Business Creator Summit hat sie eine der relevantesten Konferenzen der DACH-Creator-Szene aufgebaut.

In unserem Gespräch haben wir über zehn Jahre Selbstständigkeit gesprochen, über ihre Zahlen und über genau eine Frage, die jeder ihrer Posts bestehen muss, bevor sie ihn veröffentlicht.

In dieser Ausgabe:

Let’s go! 🕺

Mai 2016. Sarah Emmerich ist 18 und hat gerade ihr Abi gemacht. Während die anderen sich um ihre Studienplatz-Bewerbungen kümmern und Ausbildungsplätze suchen, meldet Sarah ein Gewerbe an.

Denn bis zu diesem Stand hat Sarah schon Content auf Instagram erstellt und vor allem etwas erkannt: Diese Reichweite ist monetarisierbar.

(Heute mag es für uns alle als ein selbstverständliches Wissen gelten, aber vor 10 Jahren war es das definitiv nicht! Als jemand der 2016 auch sein Abi abgeschlossen hat: 2016 ist das Jahr wo es noch kein TikTok gab, keine Reels. Das Wort “Build in Public” war noch nicht in aller Munde.)

Zunächst fängt sie an, als Freelancerin den Social Media Auftritt von anderen Unternehmen zu begleiten.

Mit 19, im Jahr 2017, startet sie ihre erste Facebook-Gruppe: 30 zahlende Mitglieder, 50 Euro pro Person im Monat. Sie zeigt anderen jungen Frauen, wie sie selbst ihre Reichweite auf Instagram aufbauen können. Beides sind nicht die großen Geschäfte, aber der erste Beweis: Reichweite kann etwas anderes monetarisieren als Werbeeinnahmen.

Mit 20 wird sie Brand Ambassador für Hunkemöller. Sie hat ein Stück aus der neuen Kollektion gekauft, getragen, gepostet, getaggt. Und Hunkemöller, mit einem der frühen Ambassador-Programme im DACH-Raum, hat sie gefunden.

Die meisten 20-Jährigen hätten nur Interesse an dem Trip, dem Hotel, den Brand-Goodie-Bags gehabt. Sarah fand aber auch mehr interessant: Wie hatte Hunkemöller sie gefunden? Welcher Mechanismus lief im Hintergrund? Was sucht eine Brand bei Creatoren wie ihr?

Sie schaute nicht aus der Creator-Perspektive auf den Deal. Sie schaute aus der Brand-Perspektive.

Diese doppelte Brille, Creator sein und gleichzeitig wie eine Marke denken, wird zum Kern jeder folgenden Entscheidung.

2018 setzt sie den Schritt, der retrospektiv der wichtigste werden wird: Sie postet zum ersten Mal auf LinkedIn. Mit 20, ohne einen einzigen Kontakt aus dem Berufsleben auf der Plattform, in einer Zeit, in der LinkedIn im DACH-Raum noch primär als Jobbörse galt.

Mit 22 verdient sie sechsstellig im Jahr als Influencer-Marketing-Beraterin, nicht als Influencerin. Der Unterschied ist klein in der Beschreibung und groß in der Konsequenz: Sie monetarisiert nicht ihre Reichweite über Werbedeals, sondern ihr Wissen über Reichweite – als Beratungsleistung für Marken, die selbst mit Creators arbeiten wollen.

Diese Zeit zwischen 2016 und 2020, fasst sie selbst rückblickend so zusammen: „Das war mein Studium."

Mit 23, Ende 2021, gründet sie ihre erste eigene GmbH als alleinige Geschäftsführerin: Emmerich Relations. Aus der Beraterin wird eine Agentur. Aus dem Solo-Geschäft ein Team.

Zehn Jahre nach dem Gewerbeschein ist Sarah eine der wenigen Personen im DACH-Raum, die beide Seiten des B2B-Influencer-Marketings selbst betreibt: als Personal Brand mit eigener Sichtbarkeit und als Agentur, die bekannte Marken in der Creator-Ökonomie positioniert.

Was den Unterschied gemacht hat, war nicht eine virale Welle. Es war eine Frage, die sie sich von Anfang an anders gestellt hat als die meisten Creator: Wofür ist meine Reichweite eigentlich der Hebel?

Im Geschäftsjahr 2025 erreicht Emmerich Relations knapp 1 Millionen Euro Umsatz.

Was diese Zahl im Inneren wirklich bedeutet, sehen die wenigsten. Sarah war im Gespräch ungewöhnlich offen damit, wie sich ihr Jahresumsatz tatsächlich verteilt (und genau diese Aufschlüsselung war für mich echt interessant). Weil sie zeigt, was eine richtig eingesetzte Personal Brand strukturell auslöst.

Eine Aufschlüsselung ihres Umsatzes 2025:

Auf den ersten Blick wirkt der Personal-Brand-Anteil klein. Genau hier wird Sarahs Modell strategisch oft missverstanden, und genau hier wird die Trennung relevant, die sie selbst seit Jahren in jedem ihrer Vorträge wiederholt.

Sarah ist keine Influencerin. Sarah ist Business Creatorin.

Eine Influencerin baut Reichweite auf, um diese Reichweite primär über Werbeeinnahmen zu monetarisieren (80 bis 100 Prozent ihres Umsatzes kommen aus Brand Deals und Kooperationen). Das Geschäftsmodell ist die Sichtbarkeit selbst. Eine Business Creatorin baut Reichweite auf, um damit ein bestehendes Geschäft zu hebeln. Die Sichtbarkeit ist Mittel, nicht Zweck. Der Umsatz entsteht woanders. Sei es in einer Agentur, einer Dienstleistung oder einem Produkt.

Genau das ist der Grund, warum die 10 Prozent aus der Personal Brand nicht den Hauptmotor darstellen müssen, um den Hauptmotor zu bedeuten. Die Personal Brand erwirtschaftet 10 Prozent direkt und ermöglicht die anderen 90 Prozent indirekt.

Kennen wir nicht alle diese Bubbles, wo die Posting-Zeiten heiß diskutiert werden? Hashtag-Strategien werden in Kohorten unterrichtet. Hook-Templates werden zu kostenpflichtigen Produkten. Dwell Time, Engagement Pods, Algorithmus-Hacks: ein ganzes Genre an Content-Beratung lebt davon, dass Creators glauben, dort sei der Hebel.

Sarah Emmerich hält das für Zeitverschwendung.

Heute stellt sie sich eine einzige Frage, die jeder Post bestehen muss, bevor sie ihn veröffentlicht.

Würde jemand diesen Post mit jemandem teilen, der ihn auch lesen sollte?

Das klingt simpel und genau das ist der Punkt.

Sarahs These: Algorithmen belohnen das, was Menschen miteinander teilen. Engagement-Signale, Save-Rate, Weiterleitungen, das alles sind Folgen von Relevanz, nicht Folgen von Optimierung. Wer am Inhalt vorbei optimiert, optimiert das Falsche.

Interessant ist, was Sarah aktuell mit dieser These tut. Sie hat in den letzten Monaten angefangen, Instagram wieder ernster zu nehmen (nach Jahren, in denen LinkedIn klar im Vordergrund stand).

Und auch dort richtet sie ihren Content nach dieser einen Sache aus: 

Shareability.

Sarah hat im Gespräch ehrlich zugegeben, dass sie das auf Instagram in ihren ersten Jahren als Creator nicht so klar formuliert hatte. Sie hat dort lange auf Bauchgefühl gepostet, Reichweite kam und ging. Was jetzt anders ist: Sie geht systematisch heran. Jeder Post wird vorher gegen die Shareability-Frage geprüft. Jeder Post, der sie nicht besteht, wird umgeschrieben oder verworfen.

Genau das ist der Tipp, den sie anderen Creators mitgeben würde:

Sarahs Shareability-Test lässt sich konkret auf jeden Post anwenden. In der Praxis sind es drei Fragen, die hintereinander gestellt werden:

1. Erkennt sich jemand selbst darin? 

2. Gibt es eine konkrete Person, an die jemand diesen Post weiterschicken würde? 

3. Sagt der Post etwas, was der Teilende selbst gerne gesagt hätte? 

Wenn ein Post mindestens zwei dieser drei Fragen mit Ja beantwortet, hat er das Potenzial, geteilt zu werden.

Wahrscheinlich wirst du jetzt verstehen, warum Sarah für mich so eine inspirierende Stimme im DACH-Raum ist, wenn es um die Creator Economy geht.

Genau deswegen freue ich mich umso mehr, dieses Jahr wieder beim BCS dabei zu sein. Diesmal nicht nur als Teilnehmer, sondern auch als Speaker! Worum es im Workshop gehen wird, werde ich noch berichten. 😉

Wenn die Themen, über die ich in diesem Newsletter schreibe, dich beschäftigen (Creator Economy, Content-Strategie, der Aufbau einer Personal Brand) dann ist der BCS einer der wenigen Orte im DACH-Raum, wo du genau diese Gespräche live führen kannst. Mit Menschen, die mittendrin sind.

Außerdem findest du dort ein so krasses Line-Up, wo du wirklich jede relevante Person aus der Creator Economy finden wirst. Lass dich einfach selber überzeugen: business-creator-summit.com

Ich würde mich unglaublich freuen, wenn wir uns dort sehen.

Samuel