📘 Wie groß muss deine Audience wirklich sein?

In Unterstützung mit beehiiv

Hey Blues 👋

Vor 2 Wochen hatte ich ein Erstgespräch mit einem potenziellen Ghostwriting-Kunden. Irgendwann im Call sagt er: "Ich möchte erstmal so schnell es geht 10.000 Follower aufbauen, damit ich meine Dienstleistung verkaufen kann."

Ich habe einige Punkte genannt, weswegen die Jagd nach der Followerzahl nicht die richtige Herangehensweise ist. Erst beim letzten Punkt habe ich in seinen Augen gesehen, dass es Klick gemacht hat.

Ich habe ihn gefragt, wie viele Kunden er pro Jahr eigentlich braucht, damit sein Business läuft. Er: "So acht bis zehn?" Acht bis zehn. Ich: "Und dann warten wir auf 10.000 Follower?"

Diese Lücke zwischen der Audience, die Leute glauben zu brauchen, und der Audience, die ihr Business tatsächlich braucht, fand ich im Nachhinein echt interessant. (Auch für mich!)

Denn sind wir mal ehrlich: Kommt uns allen nicht manchmal der Gedanke, dass alles ab einer bestimmten Zahl besser wäre?

Also habe ich mich letzte Woche mal mit der Frage beschäftigt: "Wie groß muss meine Audience wirklich sein?" und für mich wichtige Insights rausgezogen, die ich mit dir teilen möchte!

In dieser Ausgabe:

Let’s go! 🕺

Hast du schon mal etwas von TAM, SAM, SOM gehört? Investoren nutzen es gerne, um Startups zu bewerten. (Habe ich zumindest so gelernt 😅)

→ TAM (Total Addressable Market): Der gesamte theoretische Markt. Jeder Mensch, der dein Produkt irgendwann kaufen könnte. Die Zahl, die Gründer ins Pitch Deck schreiben, um Investoren zu beeindrucken.

→ SAM (Serviceable Addressable Market): Der Teil davon, den du mit deinem Angebot, deiner Sprache und deiner Region überhaupt bedienen könntest. Schon realistischer.

→ SOM (Serviceable Obtainable Market): Der Teil, den du mit deinen Ressourcen, deiner Zeit und gegen deine Konkurrenz tatsächlich gewinnen kannst.

Anscheinend lächeln erfahrene Investoren über die TAM-Folie im Pitch, weil sie wissen, dass es eine Fantasie-Zahl ist. Viel interessanter finden sie die SOM-Zahl.

Und da ja Personal Branding ein Business ist, habe ich mal darüber nachgedacht, was es für uns eigentlich bedeutet. Ich nehme mich selbst als Beispiel, mit echten Zahlen:

→ Mein TAM: Ich schreibe als Ghostwriter für Founder und CEOs. Das Unternehmensregister zählt in Deutschland rund 3,5 Millionen Unternehmen, und hinter jedem steht mindestens ein Gründer oder Geschäftsführer. Theoretisch alles meine Zielgruppe. Utopisch, yep. Ist aber genau das: die Pitch-Deck-Folie.

→ Mein SAM: Davon sind nur die relevant, die auf LinkedIn aktiv sind, als Person sichtbar werden wollen (nicht nur ihre Firma) und bereit sind, in Content zu investieren. Dafür gibt es keine saubere Statistik, aber wir reden nicht mehr über Millionen.

→ Mein SOM: Die Anzahl an Kunden, die ich mit meiner Zeit tatsächlich gleichzeitig betreuen kann. Und das sind aktuell maximal 8.

Von 3,5 Millionen auf 8. Hahahaha so schnell kann das gehen.

Deine "TAM-Zahl" ist jeder Mensch, der sich theoretisch für dein Thema interessieren könnte. Deine Follower-Zahl, deine Impressions, deine Reichweite: Das alles spielt sich auf dieser Fantasie-Ebene ab. Es ist die Pitch-Deck-Folie deines Business.

Dein eigentliches Business lebt in deiner SOM-Zahl: bei den Menschen, die du wirklich erreichen, überzeugen und zu Kunden machen kannst.

Und diese Zahl ist so viel kleiner, als man denkt.

2008 hat Kevin Kelly, Mitgründer des Wired Magazine, einen Essay geschrieben, der bis heute das Fundament der gesamten Creator Economy ist:

1.000 True Fans.

(Es würde mich wundern, wenn du noch nicht davon gehört hättest.)

Aber hier nochmal die Kernaussage: 1.000 Menschen, die dir so vertrauen, dass sie im Schnitt 100 Dollar pro Jahr für deine Arbeit ausgeben, ergeben 100.000 Dollar Jahresumsatz. Du brauchst also keine Million Follower. 1.000 Fans reichen.

Ein paar Jahre später hat die Investorin Li Jin die Rechnung aktualisiert:

Für Expertise-Business reichen in diesem Sinne 100 True Fans, die 1.000 Dollar pro Jahr zahlen. Und sie belegt das mit mit einem echten Case:

Eine Kurs-Anbieterin auf Teachable hat mit genau 76 Teilnehmern rund 110.000 Dollar Jahresumsatz gemacht.

Bevor du die 76 falsch liest: Teilnehmer sind keine Follower. Wie viele Menschen ihr insgesamt folgen mussten, damit am Ende 76 kaufen, verrät die Rechnung nicht. Die 76 beweist nur eine Seite der Gleichung, nämlich wie wenige Zahlende für ein sechsstelliges Business reichen.

Vorher aber noch der Punkt, der mir beim Lesen von Kelly und Jin klar geworden ist:

Deine nötige Zahl hängt davon ab, WAS du verkaufst.

→ Verkaufst du digitale Produkte oder Kurse, brauchst du je nach Preis 100 bis 1.000 zahlende Fans. Das ist die Welt von Kelly und Jin.

→ Verkaufst du Werbeplätze oder lebst von Sponsoring, brauchst du tatsächlich Masse. Das ist die einzige Welt, in der die Follower-Zahl wirklich der Maßstab ist.

→ Verkaufst du Dienstleistungen oder Beratung, brauchst du je nach Modell zwischen 5 und 30 Kunden pro Jahr. Das ist deine echte SOM-Zahl.

Die meisten von uns, die über LinkedIn ihr Business aufbauen, sind in der dritten Welt unterwegs. Und ausgerechnet wir messen uns an den Zahlen der zweiten.

(Und ja, mir ist bewusst, dass sich "du brauchst nur 10 Kunden" leichter schreibt als lebt. Die 10 richtigen zu finden ist Arbeit. Aber es ist eine fundamental andere Arbeit als die Jagd nach 10.000 Followern.)

Die Frage, die man sich ständig stellt ist: "Wie groß kann meine Audience werden?"

Größer geht immer. Mehr Plattformen, mehr Formate, mehr Sprachen, mehr Reichweite. Diese Frage hat kein Ende, und genau deshalb fühlt sich Personal Branding für so viele wie ein Hamsterrad an.

Die Frage, die dein Business tatsächlich beantwortet haben will: "Wie groß muss meine Audience sein?"

Und ja, es ist nicht zu pauschalisieren. Je nach Business, Angebot und Sales-Cycle ist es unterschiedlich. Und trotzdem ist es hilfreich, sich mal mit dieser Frage auseinanderzusetzen, um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie relevant deine derzeitige Audience und Reichweite sind.

Mein Annäherungsversuch um diese Frage zu beantworten war durch eine Rückwärtsrechnung.

No gatekeeping! So sieht es für mich aktuell als Freelancer im LinkedIn Ghostwriting-Business aus:

→ Schritt 1: Mein Umsatzziel. 100.000 Euro im Jahr.

→ Schritt 2: Meine Kundenzahl. Meine Zusammenarbeiten laufen im Schnitt bei 2.000 Euro im Monat, über 6 bis 12 Monate. Ein Kunde bringt also zwischen 12.000 und 24.000 Euro. Für 100.000 Euro brauche ich damit 5 bis 9 Kunden im Jahr. Rechnen wir konservativ mit 8.

→ Schritt 3: Meine Gespräche. Bei mir führt ungefähr jedes dritte Erstgespräch zum Auftrag. Für 8 Kunden brauche ich also 24 Gespräche im Jahr. Das sind 2 pro Monat.

→ Schritt 4: Meine nötige Audience. Damit 2 Menschen pro Monat bei mir anfragen, brauche ich keine 20.000 Follower und keine 100.000 Impressionen. Ich brauche nur ein paar Menschen erreichen, die genau mein Angebot brauchen, mir vertrauen und wissen, dass ich ihr Problem löse.

Das sind meine Faktoren, deine sehen bestimmt anders aus. Conversion-Raten schwanken je nach Angebot und Preis massiv, eine wasserdichte Studie dazu habe ich nicht gefunden. Aber die Größenordnung ist der Punkt: 

Zwischen deinem Umsatzziel und deiner nötigen Audience liegen drei Rechenschritte, und am Ende steht eine Zahl, die definitiv kleiner ist als die 10.000 Follower.

Ein Profil mit 1.000 Followern, die relevant für dein Angebot sind, kann ein komplettes Beratungs-Business tragen. Ein Profil mit 60.000 gemischten Followern, die dich für Motivations-Content und Deutsche Bahn Content abonniert haben, trägt oft nicht mal ein halbes.

Ich will ehrlich sein:

Reichweite ist nicht wertlos. Ohne ein Minimum an Sichtbarkeit findet dich niemand, und die paar hundert richtigen Menschen fallen nicht vom Himmel. Discovery braucht jeder. (LinkedIn bleibt dafür dein bestes Tool)

Aber Reichweite ist der Anfang der Kette, nicht ihr Erfolgsmaßstab.

Deshalb der eine Move für diese Woche:

Mach deine eigene Rückwärtsrechnung.

Und dann schau auf deine aktuelle Follower- oder Abonnentenzahl und stell dir die Frage: Wie viele davon sind Teil deiner SOM-Zahl? Wie viele haben das Problem, das du löst, und das Budget, es lösen zu lassen?

Hoffentlich hilft dir diese Perspektive, dich endlich von den Vanity Metrics loszulösen.

Zurück zu dem Kunden aus dem Erstgespräch:

Er wollte auf 10.000 Follower warten, um mit acht Kunden pro Jahr ein Business zu bauen. Die 10.000 sind seine TAM-Folie. Seine acht Kunden sitzen wahrscheinlich schon heute irgendwo in seinem jetzigen Netzwerk und warten darauf, dass er anfängt, für sie zu schreiben statt für den Algorithmus, um viele Follower zu generieren.

(und falls es dich interessiert… aus der Zusammenarbeit ist nichts geworden 🥲… heißt, dass ich noch 2 Gespräche führen muss, right? 🤣)

Bis nächste Woche Sonntag,

Samuel