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Hey Blues 👋
am Dienstag stand ich in der Kulturbrauerei in Berlin, über 30 Grad, der Raum voll, und mein Puls irgendwo auf Rekordniveau. Ich durfte auf dem Business Creator Summit meine erste Masterclass ever halten: "Personal Branding auf LinkedIn: Wie du als No-Name durch Content-Formate sichtbar wirst."
Ich war unglaublich aufgeregt (wer mir vorher geschrieben hat und keine Antwort bekam: sorry, mein Kopf war komplett im Masterclass-Modus 😂). Umso glücklicher war ich über das Feedback danach. So viele von euch kamen auf mich zu, haben Fragen gestellt, sich bedankt. Diese Wertschätzung nehme ich noch lange mit.
Und trotzdem bin ich mit einem komischen Gefühl aus Berlin abgereist.
Denn über dem ganzen Tag hing dieses eine große Narrativ:
Die Creator Economy ist riesig, und sie wird noch viel riesiger. Milliarden hier, Wachstum da. Deswegen sei ein Teil davon. Ja, das stimmt… aber leider wird die Realität für viele ganz anders sein.
Am Abend, mit dem restlichen Adrenalin im Blut, habe ich mir dann die frischen Daten dazu nochmal angeschaut. Und eine Zahl gefunden, die in diesem großen Narrativ nicht fehlen darf.
In dieser Ausgabe:
Warum die Creator Economy Richtung halbe Billion Dollar wächst und die Hälfte aller Creator trotzdem unter 15.000 Dollar im Jahr verdient
Was ein Ökonom aus dem Jahr 1981 über deinen Feed wusste, bevor es Feeds überhaupt gab
Die eine Frage, die du dir statt "Wie werde ich ein großer Creator?" stellen solltest
Let’s go! 🕺
Die Zahlen, die auf keiner Bühne standen
Erst mal die Party-Seite, denn die stimmt ja: Die Creator Economy wächst wirklich. Und zwar brutal.
Rund 323 Milliarden Dollar ist der Markt 2026 schwer, je nach Analyst auch "nur" 205 Milliarden (dazu gleich mehr, die Spanne ist selbst eine Geschichte).
Goldman Sachs rechnet mit knapp 480 Milliarden Dollar bis 2027.
207 Millionen Menschen weltweit bezeichnen sich inzwischen als Creator.
Das ist die Story, die auf Konferenzen erzählt wird. Größer, schneller, mehr Budget, mehr Brands. Alles korrekt.
Jetzt die andere Seite, aus denselben Reports:
Die Hälfte aller Creator verdient unter 15.000 Dollar im Jahr.
Nur etwa 4 Prozent knacken die 100.000-Dollar-Marke.
Rund 70 Prozent des Creator-Einkommens hängt an Brand-Sponsorings, also an der volatilsten Einnahmequelle überhaupt.
Halte diese beiden Bilder mal nebeneinander. Der Markt verdoppelt sich fast. Und gleichzeitig lebt die große Mehrheit der Menschen in diesem Markt unter der Armutsgrenze eines deutschen Minijobs.
Fakt ist:
Die Branche wird reicher. Aber nicht alle Teilnehmer.
Und falls du denkst "okay, aber alle glauben doch daran und pumpen Investitionen rein":
Genau das bröckelt gerade anscheinend.
Das Venture-Funding im Creator-Bereich ist Anfang 2026 eingebrochen, von rund 807 Millionen Dollar im Vergleichszeitraum 2025 auf etwa 58 Millionen. Das ist ein Minus von über 90 Prozent. Keine einzige 50-Millionen-Runde dieses Jahr, letztes Jahr gab es acht davon.
Ein Ökonom von 1981 hat das kommen sehen
Jetzt wird's kurz nerdig, aber trust me: Das macht es etwas verständlich.
1981 hat der Ökonom Sherwin Rosen ein Paper geschrieben: "The Economics of Superstars." Lange bevor es Instagram, YouTube oder LinkedIn gab. Seine Frage: Warum verdienen in manchen Märkten ein paar wenige absurd viel, während die zweitbesten fast nichts bekommen, obwohl sie kaum schlechter sind?
Seine Antwort, stark vereinfacht: Das passiert immer dann, wenn zwei Dinge zusammenkommen. Erstens, die Leistung lässt sich beliebig vervielfältigen (ein Song, ein Video, ein Post erreicht eine Person oder zehn Millionen, der Aufwand bleibt gleich). Zweitens, die Konsumenten wollen lieber ein bisschen mehr vom Besten als viel vom Zweitbesten.
Think about it… passt perfekt zur Creator Economy oder? Content kostet in der Distribution nichts, und der Algorithmus sorgt aktiv dafür, dass Aufmerksamkeit sich beim Besten konzentriert.
Das heißt: Die Einkommensverteilung der Creator Economy ist kein komischer Error, der sich mit mehr Marktwachstum auswächst. Sie ist die Physik dieses Marktes. Wenn der Markt auf 480 Milliarden wächst, wächst vor allem die Spitze. Die 4 Prozent werden reicher. Die 96 Prozent bekommen nur mehr Konkurrenz.
Und 2026 kommt noch ein Verstärker dazu:
KI drückt die Produktionskosten von Content Richtung null (vor allem auf LinkedIn). Wenn jeder unbegrenzt Content produzieren kann, ist "ich kann viel Content machen" als Vorteil tot.
Was knapp bleibt (und damit wertvoll):
Vertrauen, Urteilsvermögen, Kreativität und echte Beziehung. Kein Zufall, dass LinkedIn seit Mai aktiv generischen KI-Content aus den Empfehlungen drückt.
Wir stellen die falsche Frage
Wenn du bis hier gelesen hast, könnte der Eindruck entstehen:
“Samuel redet mir Personal Branding aus! 😡”
Nein, nein, nein! Ich glaube, die meisten von uns spielen nur das falsche Spiel.
Wir neigen nur zu oft uns nur nach der Reichweite zu sehnen und das “Superstar-Spiel” zu spielen. Das Spiel, wo die oberen 4 Prozent am meisten gewinnen.
Anstatt dieses Spiel zu spielen finde ich folgende Frage nur wichtiger:
Welches Asset baue ich gerade auf?
Ich möchte darauf aufmerksam machen unsere Fragen nicht auf Reichweite zu optimieren, sondern wie wir die Reichweite in einen Hebel umwandeln können. Wie wir nicht auf den Algorithmus hoffen müssen, sondern unsere Audience besitzen können.
Das ist die Verschiebung die in der ganzen Branche passiert, aber zu selten bei den 96% ankommt:
Laut Patreons großer State-of-Create-Erhebung sagen 53 Prozent der Creator, dass es heute schwerer ist, die eigenen Follower zu erreichen als vor fünf Jahren.
78 Prozent geben zu, dass der Algorithmus mitentscheidet, was sie überhaupt erstellen.
Circle-Daten zufolge priorisieren 69 Prozent der Creator inzwischen Owned Audiences über Plattform-Reichweite.
Deshalb übrigens auch der regelmäßig wiederkehrende Newsletter-Hype. Auch auf dem Business Creator Summit war es in einer Keynote zu hören:
Unabhängige Newsletter gelten als DAS Format, um eine Owned Audience aufzubauen und immer mehr große Creator starten eigene.
Aber ich finde es wichtig zu erwähnen:
Owned Audience ist nur die halbe Antwort.
Die andere Hälfte ist die Frage, wofür deine Reichweite eigentlich der Hebel ist. In der Ausgabe mit Sarah Emmerich, hatten wir schon drüber gesprochen:
Der Großteil der Creator Economy verdient über Brand Deals. Und versteh mich nicht falsch, Brand Deals sind stark und können richtig viel bringen. Aber sie haben einen Haken:
Du verkaufst dann deine Reichweite. Damit bist du wieder mitten im Superstar-Spiel, denn deine Reichweite ist genau die Währung, um die 207 Millionen andere konkurrieren. Und wie volatil diese Einnahmequelle ist, hast du oben in den Zahlen gesehen.
Deutlich effektiver wird es, wenn die Reichweite zum Hebel für dein eigentliches Business wird. Für dein Angebot, deine Dienstleistung, dein Produkt. Dann konkurrierst du plötzlich in einem viel kleineren Markt (deiner Nische), und jeder einzelne richtige Kontakt kann mehr wert sein als 100.000 Impressions.
Genau deshalb fand ich es so spannend, was sich diese Woche in Berlin durch fast jedes Gespräch zog:
Creator werden zu Foundern, Founder werden zu Creatorn. Die beiden Welten wachsen gerade zusammen. Die smarten Creator bauen sich ein Business hinter die Reichweite. Die smarten Founder bauen sich Reichweite vor das Business.
Ich sage das als jemand, der genau mit dieser Frage ringt, und ich will da komplett transparent sein:
Mein LinkedIn-Account ist gemietete Reichweite. Wertvoll, aber gemietet. Dieser Newsletter hier ist mein Asset. Und der Hebel führt bei mir aktuell in meine Arbeit als LinkedIn Ghostwriter, also in eine Fähigkeit, für die Kunden zahlen.
Ob das der optimale Aufbau ist, weiß ich ehrlich gesagt nicht. Wie dieser Hebel langfristig aussieht (bleibt es Ghostwriting? Kommt irgendwann ein Produkt dazu?), ist bei mir selbst work in progress, und ich werde dir hier weiter berichten, was funktioniert und was nicht. Aber die Logik dahinter würde ich jederzeit verteidigen:
Ich spiele nicht das Spiel, bei dem 4 Prozent gewinnen.
Ich baue Dinge, worüber ich die Reichweite hebeln kann.
“Personal branding is a business”. Ja das stimmt.
Aber eine Personal Brand aufzubauen ist 1) simpel aber nicht einfach und ist 2) ein schlechtes Business, wenn du es nicht unternehmerisch betrachtest.
Also habe das im Hinterkopf, um dir Assets aufzubauen, die dich zu den 4% bringen, die wirklich von dem Wachstum der Creator Economy profitieren.
Wie sieht deine Asset-Inventur aus? Antworte einfach auf diese Mail, ich lese alles. (Und falls du in meiner Masterclass warst: Es war mir eine Ehre, schreib mir gerne, was du umgesetzt hast!)
Bis nächste Woche Sonntag,
Samuel
P.S.
Bist du mit mir auf LinkedIn vernetzt? Wenn nicht, dann los! (schreib mir dass du ein Newsletter-Abonnent bist)
Du möchtest meine Unterstützung deine Personal Brand aufzubauen? Lets talk!
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