📘 Wie du deine Unternehmenskampagnen auf LinkedIn führst

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Hey Blues 👋

vor meiner Selbstständigkeit als LinkedIn Content Writer war ich Teil eines Marketingteams von vier Leuten in einem mittelständischen Unternehmen.

Immer wenn eine Aktion für den Shop anstand, lief dieselbe Routine ab:

Eine E-Mail anlegen, den Inhalt als Insta-Post & Story teilen, ein Facebook Post, ein X Post, ein YouTube-Post, ein Google-Post, ein Xing-Post, ein LinkedIn Company Post.

Einige könnten denken: “Richtig smartes Repurposing!”

In Wahrheit haben wir nur Stunden damit verschwendet schlechten Content noch schlechter zu verbreiten.

Und die Performance? Auch schlecht. Überall. Es wurde auch nie besser. Wir waren alle komplett am Limit mit all den Aufgaben die ein Marketing-Team umsetzen sollte (Website, Events, E-Mail, Social Media, Design, interne Kommunikation).

Es blieb keine Zeit für “besser”, sondern nur für “irgendwie alles im Griff bekommen” (und weil "haben wir schon immer so gemacht" ein erstaunlich starkes Argument vom C-Level ist). Leider habe ich mit der Zeit erfahren, dass das der mittelständische Durchschnitt in Deutschland in Bezug auf Marketing ist.

Mittlerweile durfte ich mit Foundern eng zusammenarbeiten, die eben nicht dieses Denken haben und mit ihrer Personal Brand durch Founder-led Content echten Impact für ihre Unternehmen und Unternehmersein schaffen.

Ich kann nicht viel über die andere Kanäle sagen, aber zu LinkedIn konnte ich mittlerweile doch einiges lernen. Also lass mich auf ein paar Punkte eingehen, die ich damals gerne gewusst hätte, um Unternehmenskampagnen richtig über LinkedIn zu bespielen, damit es keine Zeitverschwendung ist.

In dieser Ausgabe:

Let’s go! 🕺

Schau dir doch einmal zum Beispiel dafür die Notion Company Page an. Millionen Follower auf der Company Page. Und dann scroll durch die Beiträge und schau auf die Interaktionen.

Da passiert verglichen dazu erstaunlich wenig.

Jetzt schau dir einige Profile von Notion-Mitarbeitern an. Ein Bruchteil der Follower, und trotzdem lebt es da: Kommentare, echte Gespräche, Menschen, die hinterher sind.

Das ist kein Notion-Problem. Das ist die Grundmechanik von LinkedIn. Menschen kaufen von Menschen, und auf keiner Plattform greift dieser Satz so stark wie auf LinkedIn.

Die Zahlen dazu, und hier bin ich ehrlich mit dir: LinkedIn selbst veröffentlicht keine offiziellen Vergleichszahlen zwischen Profiltypen. Was wir haben, sind große Community-Studien, und die zeigen alle in dieselbe Richtung, nur unterschiedlich steil:

→ Metricool (2026er Studie) misst für persönliche Profile eine Engagement-Rate von 2,60 % gegenüber 1,74 % bei Company Pages.

→ Socialinsider kommt auf 3,85 % gegenüber 2,10 %, also grob Faktor 1,8. Und der Abstand wächst seit 2023 jedes Jahr.

→ Sprout Social hat für Q1 2026 über 52 Millionen Posts analysiert und sieht die Lücke am größten: rund 4,7 % Median-Engagement für persönliche Profile gegenüber 1 bis 2 % für Company Pages.

Ein Beispiel ist eine Fallstudie von Refine Labs: Sieben Mitarbeiterprofile gegen die eigene Company Page, gleicher Zeitraum. Die Mitarbeiter hatten im Schnitt 46 % weniger Follower und erzielten trotzdem 2,75-mal mehr Impressions und 5-mal mehr Engagement pro Post.

Das ist nur eine Firma und sieben Profile, also eher Anekdote als Studie. Aber die Mechanik ist exakt die, die du bei Notion mit eigenen Augen sehen kannst:

Weniger Follower, mehr Traction.

Je nach Studie liegt der Faktor also irgendwo zwischen 1,5 und 5. Und genau das macht das Argument stark: Selbst die konservativste Messung zeigt einen klaren Vorsprung für persönliche Profile.

Warum ist das so? Neben dem Aspekt “Menschen kaufen von Menschen”, gibt es auch eine technische Antwort:

Der Algorithmus verteilt persönliche Beiträge über den Social Graph und über Interessen-Signale. Dein Post kann also Menschen erreichen, die dir gar nicht folgen. Company-Page-Content erreicht dagegen primär die eigenen Follower, und selbst von denen nur einen Teil. Die Lücke ist strukturell in die Plattform eingebaut.

Gibt es Unternehmensaccounts, die es gut machen? Klar, Ausnahmen bestätigen die Regel (und Notion ist für mich noch ein gutes Beispiel!). Aber sie kämpfen bergauf, und Engagement, das auf anderen Plattformen selbstverständlich zum Community-Aufbau gehört, findet bei Company Pages auf LinkedIn kaum statt.

Wenn du nur eine Sache aus dieser Ausgabe mitnimmst, dann diese:

Eine Unternehmenskampagne ist immer ein Fall für den Founder-Account.

Immer. Produktlaunch, Firmenevent, Sale-Aktion, Recruiting. Wenn dein Unternehmen nur die Ressourcen hat, einen einzigen Kanal richtig zu bespielen, dann ist es ein persönlicher Account. Im besten Fall deiner als Founder, sonst ein C-Level-Profil oder Corporate Influencer aus dem Team.

Erst wenn das steht, lohnt sich die Frage, was der Company-Account zusätzlich macht. Und da ist die Antwort: einen Schritt dahinter agieren. Den Founder-Post reposten, dazu den etwas neutraleren, werblicheren Content ausspielen. Die Company Page behält ihre eigentliche Funktion als Anlaufstelle: Hier finden Menschen das Unternehmen, hier laufen Jobsuche und Talent-Themen zusammen.

Ich weiß, was jetzt in vielen Marketingabteilungen als Einwand kommt: "Aber dann kannibalisieren sich die Posts doch gegenseitig die Reichweite."

Tun sie nicht. Und zwar aus einem Grund, über den kaum jemand nachdenkt: Founder-Profil und Company Page haben strukturell unterschiedliche Netzwerke. Dem Unternehmen auf LinkedIn folgt man aus beruflicher Perspektive, wegen Jobs. Dir als Founder folgt man wegen dir (vielleicht auch wegen beruflicher Perspektive, aber auch mehr). Wegen deiner Art zu führen, deiner Themen, vielleicht sogar deiner Hobbys. Zwei Posts zur selben Kampagne erreichen also zwei verschiedene Netzwerke. Das ist keine Konkurrenz, das ist Addition.

Der zweite Einwand kommt meist vom Founder selbst: "Verwässere ich meine Personal Brand, wenn ich ständig Firmen-Content poste?"

Auch das ist ein Scheinproblem. Dein Unternehmen ist Teil deines Founder-Seins. Die Menschen, die dir folgen, wollen genau das sehen: wo du in deinem Unternehmen gerade unterwegs bist, was deine Gedanken hinter den Aktionen sind, warum ihr macht, was ihr macht. Die persönliche Note ist der Grund, warum Menschen Kampagnen überhaupt begleiten wollen. Im besten Fall verstehen sie das Warum hinter einer Aktion, feedbacken irgendwann mit und entscheiden beim Produkt gedanklich mit.

Deshalb halte ich auch nichts von Prozent-Obergrenzen für Kampagnen-Content ("maximal 20 % Firmen-Posts" und ähnliche Faustregeln). Wenn deine Perspektive drin ist, wirkt dein Profil nie wie ein Werbekanal. Wo genau diese Grenze verläuft, ist ehrlicherweise Geschmackssache und hängt am Skill der Person, die den Account führt.

Jetzt wird es operativ. Denn richtig spannend wird Founder-led Kampagnenarbeit, wenn mehr als ein Profil mitspielt.

Der gängige Weg sieht so aus: Die Company Page postet die Kampagne, und Founder und C-Level reposten brav. Bringt nur leider fast nichts, weil so nie eine eigene Kontinuität aufgebaut wird, auf die Menschen reagieren können.

Der bessere Weg dreht die Reihenfolge um: Alle bewerben dieselbe Kampagne, aber jeder aus der eigenen Perspektive. Der Founder teilt, warum es diese Aktion überhaupt gibt. Die CMO erzählt, was bei der Umsetzung schiefging und was sie daraus gelernt hat. Der Head of Sales berichtet, was Kunden dazu sagen. Jeder Beitrag wirkt anders, und trotzdem zahlen alle auf dieselbe Kampagne ein.

Das ist klassische Kampagnenplanung, nur über persönliche Profile gespielt.

Teaser-Phase einen Monat vorher, Behind-the-Scenes-Einblicke über alle Profile hinweg, dann der Launch mit vollem Effekt, und danach die Retro aus jeder Perspektive: was funktioniert hat, was nicht, was man beim nächsten Mal anders macht. Genau die Denkweise, die dein Marketingteam bei jeder anderen Kampagne längst anwendet. Sie wurde nur nie auf die persönlichen Profile übertragen.

Bleibt die Frage, an der es in der Praxis am häufigsten hakt: Wie übersetzt du eine Corporate-Kampagnenbotschaft in deine persönliche Sprache, ohne dass es nach Pressemitteilung klingt?

Tja, das ist eine Skill-Frage, und ein Stück weit eine Geschmacksfrage. Es gibt drei Wege, und alle sind natürlich legitim:

→ Selber lernen. Der beste Einstieg: Schau dir an, welche Beiträge auf LinkedIn richtig gut funktionieren. Sammle Best-Practice-Beispiele, zerlege sie, und übertrag die Muster auf deine eigene Stimme. Dadurch entwickelt sich dein eigener Taste.

→ In-house abbilden. Der Vorteil ist die Nähe, dein Team kennt dich. Der Preis ist Zeit. Ich habe selbst in einem Marketingteam von vier Leuten gearbeitet und kann dir sagen: Einen Kanal richtig zu lernen und zu betreuen ist ein Vollzeitjob. Diese Zeit fehlt dann woanders.

→ Extern vergeben. An Menschen, die genau das täglich machen (Ghostwriter wie mich eingeschlossen, aber das nur der Vollständigkeit halber).

Und falls dich die Sorge umtreibt, dass deine Follower merken könnten, dass ein Post Teil einer Kampagne ist oder nicht von dir selbst getippt wurde: Wenn die Bindung echt ist und der Beitrag Mehrwert liefert, ist den Menschen das erstaunlich egal. Sie wollen den Einblick, nicht das Making-of.

Zum Schluss der Hebel, den ich in noch keinem Kampagnen-Playbook gesehen habe, und der mich deshalb umso mehr wundert:

Fast alle denken bei LinkedIn-Kampagnen nur an Content. Dabei hast du eine zweite Fläche, die jeder sieht, der auf deinen Beitrag klickt: dein Profil selbst.

→ Das Banner auf die Kampagne abstimmen
→ Mit dem Profilbild kreativ werden, wenn es zur Aktion passt
→ Den Info-Text für die Kampagnenlaufzeit anpassen
→ Den Fokus-Bereich (Featured) mit dem Kampagnen-Link bestücken

So wird aus verstreuten Posts eine einheitliche Kampagne mit einem klaren Ziel. Jeder, der über einen deiner Beiträge auf dein Profil kommt, landet mitten in der Aktion. Ich habe ehrlich keine Ahnung, warum das so selten gemacht wird.

Zurück zu meinem alten Marketingteam.

Natürlich ist Multi-Channel grundsätzlich nicht falsch. Große Teams mit großen Budgets können das spielen. Aber wenn du ein kleines Team hast (und das haben die meisten hier), dann ist die ehrliche Rechnung eine andere:

Ein persönlicher Account, richtig bespielt, schlägt sieben Kanäle, die nebenbei laufen.

Founder-led Content is a thing.

Und das Schöne daran: Du brauchst dafür kein neues Budget. Du brauchst eine andere Verteilung der Zeit, die dein Team ohnehin schon investiert.

Bis nächste Woche Sonntag,

Samuel